ROAS (Return on Ad Spend)

Der ROAS (Return on Ad Spend) ist eine Kennzahl, die zeigt, wie viel Umsatz jeder in Werbung investierte Euro zurückbringt. Er wird als Conversion-Wert geteilt durch Werbekosten berechnet und meist in Prozent angegeben. Ein ROAS von 500 % heißt: Pro Euro Werbung kommen fünf Euro Umsatz zurück.

So wird der ROAS berechnet

Die Formel lautet: ROAS = Conversion-Wert ÷ Werbekosten × 100 %. Google nennt dazu selbst ein Beispiel: 5 € Umsatz aus 1 € Werbeausgaben ergeben einen ROAS von 500 %. In der Google-Ads-Tabelle findest du dieselbe Kennzahl in der Spalte „Conv.-Wert/Kosten“, dort als Faktor statt in Prozent, also 5,00 statt 500 %.

Voraussetzung ist, dass deine Conversions einen Wert haben. Im Conversion-Tracking legst du dafür einen festen Wert pro Conversion fest oder übergibst den tatsächlichen Betrag, etwa aus einer Buchung.

ROAS ist nicht Gewinn

Der ROAS misst Umsatz, nicht das, was dir davon bleibt. Ob sich Werbung trägt, hängt deshalb von deiner Marge ab, also vom Anteil, der nach Material und Arbeitszeit vom Umsatz übrig bleibt. Die Gewinnschwelle (Break-even-ROAS) ist 1 geteilt durch diese Marge:

• Bleibt dir die Hälfte des Umsatzes, trägt sich Werbung ab einem ROAS von 200 %.
• Bleibt dir ein Viertel, brauchst du mindestens 400 %.
• Bleibt dir ein Fünftel, sind es schon 500 %.

Liegt dein ROAS darunter, kostet dich jede so gewonnene Buchung unterm Strich Geld, auch wenn die Zahl auf den ersten Blick gut aussieht. Fixkosten wie Miete sind an der Gewinnschwelle übrigens noch nicht gedeckt; sie zeigt nur, ab wann sich die Werbung selbst bezahlt.

Bei Dienstleistern mit dem Kundenwert rechnen

Im Onlineshop ist der Wert einer Conversion meist der Warenkorb. Bei Dienstleistern greift das zu kurz, weil eine neue Kundin selten nur einmal kommt. Wer nur den ersten Termin als Wert einträgt, unterschätzt den ROAS und drosselt womöglich Kampagnen, die sich längst lohnen.

Angenommen, ein Friseursalon gibt jeder Online-Buchung den Preis des ersten Termins als Wert. Kommt jede zweite Neukundin im ersten Jahr noch viermal wieder, ist eine Buchung im Schnitt das Dreifache wert (1 + 0,5 × 4 = 3). Ein ROAS von 200 % auf den ersten Termin entspricht dann rund 600 % auf Jahressicht. Gute Kundenbindung hebt also direkt den Wert jeder neuen Buchung.

Die Zahlen dafür liefern deine eigenen Daten. In BigCRM zeigt jedes Kundenprofil den bisherigen Umsatz, die Statistiken werten Umsatz und Kund:innen aus, und die Leadquellen zeigen, woher neue Kund:innen kommen.

Worauf du achten solltest

• Realistische Werte: Mit einem Ziel-ROAS als Gebotsstrategie optimiert Google auf genau diese Werte. Zu optimistische Annahmen führen zu überhöhten Geboten.
• Anfragen gewichten: Wird nur jede dritte Anfrage zum Auftrag, gehört auch nur ein Drittel des durchschnittlichen Auftragswerts als Wert hinein.
• Geduld bei der Auswertung: Conversions werden standardmäßig bis zu 30 Tage nach dem Klick zugeordnet. Frische Zahlen sind deshalb oft unvollständig.
• Nicht nur auf den ROAS schauen: Für einen Betrieb mit freien Terminen zählt auch, ob die Kosten pro Conversion passen und genug Neukund:innen kommen.

Wie du aus Kundenwert und Zielen ein passendes Werbebudget ableitest, zeigt der Artikel Google-Ads-Kosten und Budgetplanung. Conversion-Werte und Gebotsziele legen wir in der Google-Ads-Betreuung BigSEA gemeinsam mit dir fest.